DE VOLTA AOS CAMINHOS DO CRESCIMENTO

Por Marcelo V. Prado

. Opinião

Na coluna passada ressaltávamos que nossas pesquisas no mercado de vestuário identificaram que, mesmo em meio à crise, um número relevante de empresas conseguiu crescer de forma expressiva ao longo de 2009. Em minha opinião, esse bom desempenho não deve ser atribuído à mera obra do acaso, e sim a um bom planejamento prévio.

   Naquela oportunidade, ao citar diferentes caminhos para o crescimento, frisamos que o mais fácil seria buscar a expansão regional das vendas, visando à conquista de clientes em regiões ainda não exploradas pela força comercial da empresa. Entretanto, para as empresas que já contam com uma boa cobertura mercadológica ou que concentram sua distribuição em canais de venda com amplitude regional limitada, como é o caso das lojas de pronta entrega, um ritmo maior de crescimento exigirá a busca por alternativas mais complexas, que demandarão mais recursos e organização para produzir os resultados esperados.

Uma dessas alternativas é a inserção de novas formas de comercialização, que pode ser exemplificada pela adoção de equipes comerciais diferenciadas por canal de venda, ou pela incorporação de lojas de varejo próprias ou franqueadas, para empresas que só atuam no atacado, ou pela exploração do e-commerce (loja virtual), ou vendas porta a porta, etc.

A inclusão de qualquer um desses canais de venda na estratégia comercial exigirá a revisão da estrutura organizacional da empresa, de modo a permitir uma gestão adequada. Vai requerer também modificações em outros departamentos, que não só o comercial, como a expedição e a logística, a tecnologia da informação, a gestão do crédito, etc., sem falar na eventual agregação de novos produtos e marcas, exclusivos para os novos canais de venda.

A necessidade de evolução organizacional e de recursos adicionais para o crescimento da empresa, quando este se basear na exploração de outros pontos de distribuição, pode ser facilmente percebido, se tomarmos como exemplo uma empresa que resolva ampliar a sua distribuição, até então baseada em lojas de pronta entrega, por meio da incorporação de uma equipe de representantes autônomos, para atuar nacionalmente. Nesses casos, a gestão da nova equipe demandará uma série de mudanças internas, como:

• - produção de mostruários e catálogos para cada elemento de campo;
• - contratação de gerentes e supervisores regionais que possam acompanhar o trabalho dos vendedores "in loco" e orientar o posicionamento dos produtos e marcas no ponto de venda do cliente;
• - estruturação de novas áreas de expedição;
• - contratação de operadores logísticos que possam viabilizar a entrega pulverizada de mercadorias em diferentes regiões do país;
• - reformulação do departamento de crédito de modo a gerir a carteira de clientes e o sistema de cobrança a distância;
• - dentre outras medidas que irão modificar a estrutura da empresa e demandar investimentos e recursos para a sua boa operação.

E cabe frisar que sem essas e outras mudanças estruturais, não há como esperar resultados promissores provenientes da exploração de um novo canal de distribuição, seja ele qual for.

Não há dúvida de que uma empresa com baixa cobertura mercadológica, com clientes em poucas cidades do país, goza de boas oportunidades para crescer de forma acelerada, sem ser muito exigida em sua estrutura organizacional. Da mesma forma, é certo que à medida que as empresas vão crescendo, elas se veem obrigadas a adotar caminhos cada vez mais complexos, para que possam crescer, demandando significativas melhorias em sua estrutura organizacional. Tal evolução qualitativa necessitará, com certeza, um bom planejamento prévio para serem bem-sucedidas.

Na próxima coluna, voltaremos a falar sobre os caminhos do crescimento. Até lá, um excelente 2010!!!

. Indicadores

A produção de vestuário caiu 1,2% em novembro, acumulando queda de 8,6% no ano, de janeiro a novembro de 2009, e, igualmente queda de 8,4% nos últimos 12 meses, terminados em novembro.

Com relação ao pessoal ocupado na indústria do vestuário, também houve queda em novembro (-0,5%). No ano, de janeiro a novembro, a queda foi de 1,9% e, nos últimos 12 meses, a redução acumulada foi de 4,9%.

Já as vendas do comércio varejista de vestuário cresceram em novembro. Em volumes, o aumento foi de 4,6% e em valores, 5,0%. No ano, de janeiro a novembro de 2009, comparados com igual período de 2008, ainda há uma redução de 4,3% nos volumes, mas um crescimento de 2,5% nos valores. Nos últimos 12 meses, terminados em novembro, houve redução das vendas de 4,6% em volumes, mas crescimento de 2,2% em valores nas receitas obtidas.

A inflação do vestuário medida pelo (IPCA) do IBGE indica que os preços ao consumidor de roupas cresceram 0,76% em dezembro, acumulando um reajuste de 6,11% no ano, de janeiro a dezembro. O mesmo indicador da FIPE (IPC), que mede a inflação de São Paulo, indica que os preços do vestuário aumentaram 0,81% em dezembro, acumulando alta de 1,36% no ano.

As exportações brasileiras de vestuário enfrentaram muitas dificuldades em 2009, fechando o ano com retração de 32,3%. As importações, ao contrário, cresceram 10,5%, elevando o déficit do setor para US$ 605 milhões, o que significa acréscimo de 33% em relação ao déficit de 2008.

Fontes: IBGE/FIPE/SECEX - Elaboração IEMI

Notas: (1) IPCA - Índice de preços ao consumidor amplo - Brasil

            (2) IPC - Índice de preços ao consumidor - São Paulo

            (3) Variação - Janeiro a dezembro 09/Janeiro a dezembro 08

Marcelo V. Prado é sócio-diretor do IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial, consultor externo da ONU para o mercado de vestuário e membro do Comitê Têxtil da FIESP.

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